Debido al continuo crecimiento del marketing digital (apoyando al marketing offline), así como de las horas que pasamos delante de una pantalla, los clientes están constantemente expuestos a la recepción de mensajes a través de múltiples canales.
Así, es el momento de que las empresas se den cuenta de que más comunicaciones no significa mejor comunicación. Ahora hace falta destacar y crear conexiones significativas con los clientes solo a través de unos pocos contactos.
Para ello, las empresas tienen que crear un mapa para entender los diferentes caminos que siguen sus clientes hasta la compra y, posteriormente, enfocar sus esfuerzos en los puntos clave de esos caminos.
De las 4 a las 5 ‘A’s
El método AIDA
El método AIDA (attention, interest, desire y action) es un marco conceptual alrededor del que se elaboraban hasta hace poco tiempo las estrategias de marketing. Con los años, el método AIDA ha ido sufriendo modificaciones hacia “las 4 ‘A’s” (awareness, attitude, act, act). Estos marcos conceptuales son procesos lineales en los que el cliente avanza de un punto a otro en su relación con la marca, a modo de embudo (más personas en la fase de descubrimiento, muchas menos en la de acción).
En estos métodos, cada una de las acciones a realizar se asigna a uno de los puntos de contacto con el cliente (por ejemplo: Publicidad en televisión en la fase de descubrimiento, venta con un comercial en la fase de acción, etc).
Todos estos elementos y acciones, así como el propio camino, están en control de la compañía.
Hoy, que nos encontramos en un momento en el que la conectividad y la comunicación con empresas son una constante, estas teorías necesitan un cambio.
Los cambios hacia las 5 ‘A’s
Las 5 ‘A’s del marketing
Teniendo en consideración lo elementos del apartado anterior, el camino del cliente sufre algunas modificaciones, convirtiéndose en:
Aware (descubrimiento), appeal (atractivo), ask (interés), act (acción), advocate (defensa)
Descubrimiento de una marca
En la fase de descubrimiento, el consumidor está expuesto a todas las comunicaciones con las que las marcas intentan llegar a él, así como a las opiniones de su círculo sobre las mismas. Esta fase es la clave de todo el recorrido, ya que una vez que el cliente ha identificado la marca es mucho más fácil que la reconozca en otras situaciones.
Atractivo de la marca
Los consumidores, siendo capaces de reconocer numerosas marcas en la fase anterior, solo se sentirán atraídos por un pequeño número de estas. Así, crearán recuerdos y estarán predispuestos a conocer más sobre las mismas.
Es por esto que tenemos que las marcas deben generar contactos memorables con sus potenciales clientes, para posicionarse lo más alto posible en la pequeña lista de nombres recordados por los clientes.
Averiguación sobre la marca
A los clientes que han reconocido una marca puede surgirles una curiosidad que les lleve a buscar activamente más información, ya sea a través de sus círculos (amigos, familiares, comunidades online) como a través de sitios web o redes sociales de la propia marca.
Así, es importante para avanzar en esta fase que la marca tenga presencia en diversos canales, para poder satisfacer las necesidades del mayor número de clientes potenciales y convertirlos, por fin, en clientes.
Acción
Si quedan convencidos por la información adquirida en el paso anterior, los consumidores pasan a la acción. Esta acción se refiere tanto a la compra como a las acciones posteriores en las que el cliente entre en conversaciones sobre la marca asegurando que su experiencia sea completamente positiva.
Defensa de la marca
Con el paso del tiempo, los clientes pueden desarrollar un sentimiento de lealtad a la marca, que se refleja en la retención, la compra repetida y la defensa y promoción de la marca ante los demás.
En esta fase, el cliente se convierte en un altavoz de gran importancia para la compañía, ya que contará a sus círculos las bondades de la misma aun sin ser preguntado.
El proceso de las 5 ‘A’s
Los pasos en las 5 ‘A’s no son parte de un camino recto y, de hecho, a veces son más bien una espiral llena de saltos. Esto es: una persona puede ser una fiel defensora de una marca sin ser cliente de la misma (por ejemplo, los coches Tesla), o puede que alguien que no se siente atraído por una marca reciba una buena recomendación por parte de un amigo y pase directamente a la fase de investigación.
Sin embargo, con todas las variaciones que este proceso presenta, hay que tenerlo siempre en cuenta a la hora de preparar nuestras estrategias de marketing y comunicación, alcanzando a los consumidores en cada parte del camino.
